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橄榄油市场分析培训

发布时间:17-12-27 23:56      发布人:老铁

  大奖娱乐网址橄榄油市场阐发培训 橄榄油市场阐发培训: 橄榄油市场阐发培训:谭小琥 谭小琥教员 教员引见: 教员引见: 品牌策略营销专家 大学特邀 世界华人 500 强 中国金牌办理征询师 国际注册企业锻练(RCC) 中国式沙盘模仿培训第一人 讲课气概: 讲课气概: 家的风度、计谋家的气宇、理论家的才调。 谭教员的培训课程:理论取实践相连系,很是无效,使我们受益良多。 ——中国挪动集团 气概个性化,易听;易懂;易施行。 ——南方石化 谭教员良多适用的方式能间接用到工做中, 正在很大程度上提高了我们的沟通效率 取办理能力。我们会再请谭教员给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 辞别理论讲教、推崇实务操做、亲历案例分享、实和经验传导。 ——中海石油 谭教员是集家、计谋家、学者型于一身的魅力! ——联邦家居? ? ?橄榄油市场阐发及合作计谋橄榄树这个舶来品被我国引种已有若干年的汗青了,但橄榄油为消费者所知倒是近年的工作,其市 场启动实可谓是文火慢炖了。不外,这两年这种款式正正在悄悄发生变化:我国进口橄榄油比年迅猛递增, 2003 年中国橄榄油的月平均进口量比 2002 年添加了 46%,此中初榨橄榄油的增加幅度最大,比客岁递增 了 141%。跟着橄榄油日益遭到消费者的关心,市场规模逐步扩大,各品牌之间的合作也是日趋激烈。 做为食用油市场上的一支重生力量,橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多长处:奇特的口胃、丰硕的 养分、美容功能和防治心脑血管病的保健功能,并因而被人们誉为液体黄金。现正在中国的橄榄油市场销 售的品牌,根基由西班牙、意大利等欧洲国度原拆进口,即即是自称国内出产的橄榄油,也多是采用进口 散拆橄榄油进行国内分拆。正在中国具必然出名度的橄榄油品牌有白叶、大树、乐家、太阳谷、品利、华源 生命、甘达和亿芭利等。因为橄榄油正在国内还远未构成品牌垄断,所以这些企业正在中国投资是有价值的和 增加潜力的。相对来说,白叶、大树、乐家等具有较高的出名度。 为领会国内消费者对橄榄油的根基认识环境和利用环境,以及消费者获打消息的渠道,我们于 2004 年 3 月正在各大超市利用定点拦截式拜候法对食用油的采办者进行了相关查询拜访,并用统计软件进行处置。本 次查询拜访共计收受接管 538 份调卷,此中无效问卷为 525 份,无效率达到 97.58%。 对于 525 个被查询拜访人员,他们的性别、国籍和春秋分布环境如下。正在被查询拜访人员中,有 450 名女性,占 总数的 85.71%,其分布环境见图 1.1;此中,国内为 495 人,占总体的 94.29%,港澳台为 16 人,占 3.05%,国外为 14 人,占 2.67%,其分布环境见图 1.2。 一、消费者对橄榄油保健功能及用处的认知度 因为橄榄油具有防止心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌等功能,泛博消费者 对橄榄油具有较高的认知度。据查询拜访显示,70.10%的人领会橄榄油能够降低胆固醇,55.05%的人晓得橄榄 油能够防止心脑血管疾病,48.76%的人领会橄榄油能够护肤护发,只要 0.19%的人不晓得橄榄油对人体 的好处(如图 2)。由此可知,大部门消费者领会橄榄油对人体的好处。 图 2 消费者对橄榄油保健功能的认知环境同时,消费者对橄榄油的用处也具有较多的领会,据查询拜访,77.71%的人认为橄榄油的次要用处是做凉拌 菜或沙拉,56.38%的人认为橄榄油的次要用处是炒菜或煎炸食物,而不晓得橄榄油的用处的人起码,仅为 0.19%(如图 3)。 图 3 消费者对橄榄油的用处认识环境二、市场所作日趋激 烈 因为中国橄榄油市场具有庞大的潜力, 但中国的地舆并不适合大量出产橄榄油, 因而 一些国外出名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。 据查询拜访可知, 国内的消费者也对国外的橄榄 油比力承认(如图 4)。图 4 橄榄油出产国分布环境由图得出,68%的人认为最有 名的橄榄油出产国是西班牙,61.14%的人认为是意大利,按照所占比例环境,最出名的橄榄 油出产国顺次是西班牙、意大利、希腊、法国、土耳其。仅有 4.76%的被查询拜访人员不晓得著 名的橄榄油出产国。 (来历:中国食物商务网) 此外,各橄榄油品牌的合作也是互具特色,各有所长。品牌正在各地市场表示分歧,一些品牌正在 响应地域具有了绝对的品牌劣势,例如西班牙白叶橄榄油正在的品牌出名度达到 70%以上, 现将有必然出名度的各橄榄油品牌陈列如下:白叶、乐家、大树、太阳谷、品利,最初就是亿 芭利、甘达和华源生命(如图 5)。图 5 常用橄榄油品牌的分布 三、 消费者采办橄榄油习惯查询拜访 橄榄油按照其提炼法式分歧有分歧的品级,最好的橄榄油是初榨的,其次是纯正的,最差 的是渣油。查询拜访成果表白,正在中国市场大部门人采办初榨橄榄油(如图 6)。图 6 居平易近常采办橄榄油品级分布环境同时,未采办橄榄油的缘由查询拜访也显示价钱 相对较高是消费者晓得其长处但仍未采办的次要缘由(如图 7)。看来橄榄油要大规模飞入寻 常苍生家,正在中国普及还有待居平易近收入的进一步提高。图 7 不采办橄榄油的缘由分布环境 消费者采办各品牌橄榄油的缘由 显示,正在消费者做采办选择时,质量好和比力出名常主要的影响要素。而质量好取品牌知 名度有亲近的相关性。前者一般是通事后者来,申明厂商走品牌营销之的主要性。 这也恰是各次要橄榄油厂商正逐渐关怀本人的营销计谋, 起头走品牌之和精细化营销之的 缘由所正在(如图 8)。图 8 消费者采办各品牌橄榄油的缘由; (来历:中国食物商务网) 四、目前的营销渠道多元但集中 因为采办橄榄油的消费者较留意质量, 采办渠道根基都是正在大超市, 正在大超市采办的达到 了 93.21%, 这也申明大大都人都认为大超市的产质量量比食物批发市场和便当店等处所有保 障。 其次是正在其它处所采办, 这个其它里良多是指正在特地以外国报酬顾客的专场特色店里采办。 采办橄榄油的地址分布环境具体数据见表(如图 9)。图 9 消费者橄榄油采办地址分布 取此同时, 从导 品牌的橄榄油尽可能的操纵、电视、和收集等可能的路子来宣传和影响消费者, 以提高品牌出名度,加强本身的合作能力。研究表白,人们获打消息的最次要的路子是、 电视、和收集,其比例别离为 72.00%、71.43%、64.57%和 48.57%。此中通过、 电视和获打消息的人跨越了 60%(图 10)。图 10 消费者获打消息的路子比例(颠末加权处置后)五、各品牌营销攻略大 交锋 白叶橄榄油: 正在根基计谋方面, 为成功的进入中国市场并逐渐将白叶扶植成为中国橄榄油 市场的带领品牌, 西班牙白叶橄榄油起首采纳了以堆积计谋为焦点的根基计谋。 先是通过一系 列的运做成功成为了市场的带领品牌,连结当地域市场拥有率的遥遥领先。正在此根本上, 白叶实现了由堆积计谋向差同化计谋的成功改变, 针对分歧的市场进行差同化的营销方式。 正在 市场推广上,白叶橄榄油正在中国市场实行了整合策略,正在激烈合作的市场态势中,采用多 种体例, 对方针消费者接触产物和企业的每一个点进行无效, 让本人的品牌最终取胜 于市场。正在渠道办理上,为充实阐扬经销商劣势,对全国的经销商采纳了动态分级办理系统, 把经销商动态分成了, 从而使企业能把无限的资本投入到最有价值的经销商身上。 所有这 一系列计谋和术的成功实施使白叶较为成功地确立了橄榄油市场的带领者地位。大树/乐家/甘达:根基计谋方面, 这几个品牌施行的是堆积计谋,次要堆积于中高端的市场。 正在总体市场上, 定位为市场的品牌。但愿正在进一步细分的市场中奠基本人的和成长根本。方面,次要侧沉于 终端宣传,如终端的人员促销等,间或操纵、电视、中的健康节目等取公共较为亲近的体例 进行沟通,以加强消费者对橄榄油次要功能和用处的认识,同时本人的品牌。渠道方面,则是次要通 过大型超市来进行全国市场的发卖。通过这些体例也成立起本人的一个较为不变的消费者步队,正在中国橄 榄油市场占领一席之地。 原生橄榄油:根基计谋方面,原生橄榄油施行的是差同化计谋,向细分市场供给各类功用的橄榄油, 以便为寻求各类功能的消费者供给他们需要的产物,获得尽可能多的顾客残剩价值。方面,次要采用 从地面的策略,通过本人企业的专刊向消费者引见本人的产物。渠道方面,前期按照产物深度分 销的策略定位,原生次要采纳广开加盟连锁专卖店的形式来进行发卖,这一渠道的开辟同时也有益于树立 本人的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的影响,也起头逐渐进入超市,寻求通过两条从渠道来进行产物 的推广发卖。同时,该品牌也将药店等渠道纳入到本人的全体渠道规划之中,但愿凭仗这种复合性的渠道 加快产物品牌的成长。 太阳谷/品利:根基计谋方面,这两个品牌施行的是堆积计谋,次要堆积于中端市场。正在品牌的计谋定 位上,但愿成为橄榄油市场的品牌,正在细分的市场中占住阵地。方面,次要通过人员促销等形式 正在终端和渠道来进行。渠道方面,也是紧侍从导品牌进入各层级的大中型超市来推广本人的产物。 六、结论和 总的来说,中国橄榄油市场是一个既具有很大成长潜力又存正在激烈合作的市场。目前正在市场上合作的 各个品牌,只要能更深刻地领会本人所处的,审时度势,采纳行之无效的特定合作计谋,并依此做出 切实可行的决策,企业才有可能把握市场所作的自动权,正在市场逐鹿中获得优先权,最终夺得市场的带领 权。 橄榄油市场的总体前景虽然乐不雅,但每一个参取合作的品牌,却不该有丝毫的松弛。同时,橄榄油业 庞大市场的存正在和它的广漠前景,已惹起相当多的国际品牌的乐趣,很多国外出名企业都是摩拳擦掌,正 正在预备参取到这场盛筵中来,以分得本人的那块蛋糕。风云乍起,橄榄油市场正上演群雄争霸的好戏,谁 能把握市场,制定适合本人的焦点计谋和营销策略,成立起相对及绝对的合作劣势,谁就有可能正在新一轮 的市场洗礼中脱颖而出。 正在前面临中国橄榄油市场进行了相关的定性和定量阐发后,我们对中国橄榄油总体市场形势,行业内 品牌的合作模式,消费者的需求有了较为深刻的领会。同时,我们也发觉虽然各个品牌取得成功的方式不 尽不异,但我们仍能够通过对行业和品牌的阐发提炼出一些可以或许帮帮企业加强合作力并取得成功的要素。 综上所述,我们向筹算正在橄榄油事业成长的企业做出如下: 1.企业应确定根基的合作计谋 通过前面的阐发, 我们总结出橄榄油企业提拔合作力的主要策略是合理采用适合本人的根基合作计谋, 这也是企业赖以取得成功的环节。因为各类根基计谋的差别很是大,企业要成功地实施它们也就需要分歧 的资本和技术。根基计谋也意味着正在组织放置,节制等法式和立异体系体例上的差别。所以,连结采用此中一 种计谋做为首要方针对博得成功凡是是十分需要的。 企业正在考虑该当采纳何种根基合作计谋时,凡是需要按照本身独有的资本情况来确定,进而采纳响应 的营销策略。当然,计谋的选择对一个企业来说并非原封不动的,正在企业进入一个行业的初期,取得一个 立脚点很是主要,而因为新进入企业实力的,他们很可能会采纳堆积计谋,从而将无限的资本用正在一 个特定的市场,从而奠基本人外行业内的某一细分市场的地位。可是,当堆集了脚够的实力后,他们可能 就不再满脚于做某一细分市场的带领者,而显示出挑和行业带领者的野心。这时,他们可能转而调整本人 的根基计谋为差同化或总成本事先计谋,以便能取得更大的市场份额,以最终代替行业原先的带领者而成 为新的行业。 根基合作计谋是可供选择的,抗衡合作感化力的可行方案。一个企业若不克不及连系本身的现实确定一种 适合的根基合作计谋,则这个企业将成为所谓的夹缝企业,处于被夹正在两头的地位。如许的企业处于极其 晦气的计谋前提下,它们贫乏市场份额,更没有正在比力无限的范畴内成立起产物差同化或低成本劣势的目 标堆积。夹正在两头的企业几乎必定是低利润的。 橄榄油财产,很多企业缺乏一个好的适合本身资本情况和企业特点的根基计谋,它们被夹正在两头,处 于微利以至无法维持的境地。对这些企业而言,及早发觉本身的合作劣势,确立一个根基的合作计谋至关 主要。它们或者必需采纳需要步调实现成本事先,或最少使成本程度取别人相当,这凡是意味着积极的营 销投资以实现规模采购进而买取市场份额的需要性。别的这些企业也可采纳方针堆积的计谋,使本人面向 某一特定方针,或是实施差同化计谋,使本人具有某些奇特征。后两种方案可能很大程度上意味着要收缩 市场份额或削减企业的绝对发卖量。这些方案的拔取必需基于企业的能力及前提,一个企业对各类基 本计谋均适宜的环境一般是不存正在的。 一旦企业处于迷惘情况,脱节这种令人不快的形态往往要颠末一段时间持续的勤奋。然而,正在橄榄油 行业存正在如许的倾向,即处于窘境中的企业长时间正在根基计谋间逛移不定。因为实施各类计谋有着潜正在的 不分歧性,因此这一优柔寡断的体例几乎必定要失败。做为橄榄油行业中的一个具体企业,对特定计谋选 择的基点该当是所拔取的计谋能最佳地操纵企业的劣势而且最晦气于合作敌手反复利用。 2.企业应坚持不懈的走品牌之 前面临消费者的查询拜访中,我们发觉品牌是影响消费者选择商品的一个主要要素。食物是间接关系到消 费者的健康和平安的产物,这就促使消费者选择那些具有好的品牌抽象的产物,由于好的品牌意味着其背 后是有实力的企业,和更为有卫生保障的加工办法。 同时,企业具有强势的品牌也使它们正在取买方(如各类渠道)的议价勾当中具有更大的议价能力。正在 我们对以上劣势品牌的阐发中, 我们也发觉它们成功的一个共性就是这些企业都很是关心本人的品牌扶植。 正在成立身牌的勾当中,企业应对品牌定位有一个计谋性的规划,好比说企业想给消费者一种什么样的品牌 抽象。企业不只要进行适量的告白投入,并且要有系列的公共关系勾当相共同。别的,品牌计谋该当尽可 能采用整合营销,成为企业全体人员的一个共识,如许就能够做到每一个取的接触点都能传送积 极的信号,加强品牌的力度。 最初,品牌的培育是一个过程,它是正在市场所作中发生的,它凝结着企业正在机制,办理,营销等方面 的立异和。名牌不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的,这是一个持久艰难的使命,企业需要 正在这方面应有一个久远的筹算。 总之,品牌能够说是关系到企业可否正在橄榄油这个行业内取得持久成长的环节。每一个立志正在橄榄油 行业持久成长的企业都应把品牌扶植到计谋的高度。 3.企业应积极建立新的营销模式 企业应进行科学的营销收集扶植,有前提的企业正在有前提的区域能够实施“发卖到终端”的结构体例, 成立本人的橄榄油专卖店,间接面向消费者,削减两头环节,成立短而宽的发卖渠道。如许,企业既能曲 接取消费者沟通,获取第一手的需求消息,对产物线进行及时的调整,又能削减取其它畅通渠道买卖可能 需要面对的应收账款风险,还能扶植本人品牌的社区支撑,加强企业取其它渠道买卖时的议价能力。 同时,企业应鼎力扶植消息系统,开展电子商务营销,如许企业既能及时地获得各地网点的发卖环境, 对产物线进行调整,又能通过这一体例斥地新的发卖渠道为消费者办事,争取更多的消费者成为企业的客 户。